Clase 15 y 16

 

 

Fuerzas que afectan la integración y el mercado mundial

 

Fuerzas conductoras o de impulso

Estas son las fuerzas que contribuyen al crecimiento del mercado internacional:

*  Acuerdos económicos internacionales.

*  Necesidades y deseos de los mercados.

*  Tecnología.

*  Mejoramiento en las comunicaciones.

*  Calidad.

*  Costo del desarrollo de productos.

*  Tendencias económicas mundiales.

*  Apalancamiento.

 

 

Fuerzas restrictivas o de contención:

*  La historia de la marca.

*  Miopía empresarial.

*  Cultura de la organización.

*  Controles nacionales - barreras de entrada.

 

El mercado en los países menos desarrollados

 Los conceptos básicos de mercadeo pueden aplicarse de tal manera que los productos diseñados se adapten a las necesidades e ingresos de los mercados de los países menos desarrollados.

Por esta razón es importante tener un conocimiento amplio de la naturaleza de las regiones mundiales para diseñar estrategias claras que conlleven a la consecución de dichos mercados.

 

marketing global

Se define como el proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del mercado global.

Una compañía que no logra cambiar su negocio nacional a un mercado global corre el riesgo de encontrar en el mercado, competidores con gastos más bajos, más experiencia, mejores productos: es decir más valor para el consumidor.

 

Tipos de marketing

 

Marketing nacional: tiene como objetivo exclusivo el mercado nacional.

 

Marketing de exportación: es la primera etapa en el tratamiento de las oportunidades del mercado, fuera del mercado nacional.

 

Marketing internacional: el comerciante internacional va más allá que el exportador y se involucra en el mercado de los países en los que desarrolla su negocio.

 

Marketing multinacional: se concentra en la ventaja de la experiencia y productos de la compañía, conociendo de este modo, de una forma global las características del mercado que quiere servir adaptando el marketing de la compañía a las necesidades y deseos específicos del país.

 

Marketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la compañía y en la adaptación a las características y diferencias específicas de cada país.

La dinámica de la economía mundial implica que las empresas deban buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas buscan  negocios globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser acordes con esta realidad.

El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos.

Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y compara las  actividades a realizar en  el país con las que debe realizar en un entorno diferente, encontrará que los factores de éxito no siempre son los mismos; las ventajas competitivas de algún producto pueden variar en relación a la competencia, las preferencias y gustos de las personas varían en términos de noción de marca, preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de aproximarse al consumidor debe tener alguna característica especial.

Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro.

Se deben tener en cuenta las características de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en que lugar del mundo se encuentre.

 

Una de las características distintivas del mercadeo internacional es la necesidad de seleccionar los países en los que se va a introducir  la oferta comercial.

 

Una adecuada selección de los mercados, en los que se venderán los productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional.

La selección de los mercados requiere un análisis FODA que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.

El análisis interno de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos.

El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.

Ingreso al mercado internacional

 Factores  a tener en cuenta en  la comercialización.

 Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional.  Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les ofrece.

 En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales

 

 

La cultura consiste en un aserie de respuestas aprendidas hacia situaciones recurrentes. La cultura encierra valores, ideas, actitudes y símbolos, tanto conscientes como inconscientes que definen el comportamiento humano y se transmiten de una generación a la siguiente por ejemplo: los gustos y preferencias por alimentos y bebidas representan respuestas aprendidas que varían entre las culturas y que ejercen un impacto importante en el comportamiento del consumidor.

La preferencia por los colores recibe también la influencia de la cultura por ejemplo: aunque el verde es un color muy respetado en los países musulmanes, se relaciona con la enfermedad en algunos países asiáticos. El rojo por ejemplo es un color popular en muchos países del mundo, pero no es muy aceptado en algunos países africanos. El blanco relacionado normalmente con la pureza y limpieza en occidente, puede significar muerte en los países asiáticos.

Patrones culturales

El descubrimiento de los patrones culturales representa una oportunidad para establecer el plan de mercadeo.

Las empresas que tienen oportunidades de encontrar clientes en todo el mundo han capitalizado de manera significativa la globalización de la cultura.

El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas.

Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores.

Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos.

El riesgo: Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Podemos diferenciar varios tipos de riesgo.

 

 

Riesgo país

Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales.

 

Riesgo político

Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio.

 Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir.

Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc. La coyuntura de la economía actual hace que existan muchas dudas acerca de la capacidad de algunos países de responder por sus obligaciones

Riesgo de tipo de cambio

Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio.

 

Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.

 

Recursos y capacidades de la propia empresa

Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto mercado.

 

Competencia

El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializar sus productos

Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores.

En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos.

 

Precios y márgenes

Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio.

 

Potencial del mercado

Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la evolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.

 

Entorno legal y reglamentario

Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales.

Todos los países regulan el comercio con otros países y controlan el acceso de los extranjeros a los recursos nacionales. Cada país tiene su propio sistema legal de regulación que afecta en cierta medida las oportunidades de mercado en otro país.

 

Existen reglas para exportar e importar mercancías, personas y dinero. Adicionalmente existen requisitos de seguridad, regulaciones industriales y de sanidad, además del etiquetado y regulaciones de publicidad y promoción. El comercio internacional  tiene que operar de acuerdo a estas restricciones.

 

El derecho internacional se define como las reglas y principios que los estados consideran que los obligan. Normalmente todas las actividades económicas están regidas por leyes nacionales, por ello se debe especificar en el contrato la ley que se aplicará a éste durante la negociación e incluirla expresamente en el contrato; de esta manera se asume que prevalece la libertad del contrato en el país donde se realiza el negocio.

 

De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos productos está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.

 

Costos asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.

 

En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.

 

Los empresarios se enfrentan a una multitud de ambientes legales, y averiguar de quien es la ley que prevalece es una tarea difícil; por esta razón se debe tener cuidado en los términos de negociación que se utilizaran  en las transacciones, para no caer en juicios internacionales.

 

Patentes y marcas

Las patentes y marcas que son protegidas en un país no necesariamente están protegidas a nivel internacional; los comerciantes internacionales deben asegurarse de que cada producto esté registrado en cada país donde pretendan comercializar.

Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en los negocios. 

Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de la India le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle operar  en su país. Coca - Cola prefirió salir del mercado Hindú a cambio de proteger su secreto tecnológico.

En general, la entrada internacional debe partir de un riesgo calculado, en donde las empresas deben buscar recopilar la mayor cantidad posible de información con el objeto de buscar el mayor nivel de conocimiento posible para tratar de acceder exitosamente a mercados internacionales.

Generalmente la inversión en el extranjero, implica correr riesgos más altos bajo la promesa de mayores ganancias, donde la expansión internacional es garantía de mantener niveles de crecimiento aceptables para quienes invierten en las empresas.