Clase 5 y 7 segmentación de mercados                      

 

Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población empleamos variables de segmentación. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder discriminante.

El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos heterogéneos entre sí. Es decir los miembros de un grupo deben ser internamente, lo más homogéneos posible en su respuesta al marketing y distintos a otros grupos Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividir en grupos una cierta población.

 

Características de un buen segmento

 

Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro producto. Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto de la empresa. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:

Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que nos hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.

Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.

Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores.

Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.

Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo costo en un segmento con barreras altas

 

 

o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.

 

Tipos de variables para segmentar

Podemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentación. Ciertas variables son utilizadas frecuentemente como variables de segmentación.

Un mercado se puede segmentar con base en: poder de compra, localización geográfica, práctica de compra, estilo de vida, sexo, edad, etc.

Algunas de esas variables son:

 

Demográficas. La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son algunas de las más utilizadas.

Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de la población

Psicológicas. Podemos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad.

Consumo En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en función del consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandes consumidores.
 

Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones.

 

Bases para la segmentación del mercado

 

Existen dos grandes grupos de variables:

Variables para mercados de consumo: se trata de formar segmentos considerando las características del consumidor, ejemplo: características geográficas, demográficas y sicográficas.

Variables para mercados industriales;

 

Requerimientos para una segmentación eficaz

 

*  Que sea medible en cuanto a tamaño y participación en el mercado.

*  Significancia. Grado en el cual los segmentos son suficientemente grandes y rentables

 * Accesibilidad. Es el grado de seguridad para llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.

*Accionabilidad. Es el grado en el cual se pueden desarrollar programas de mercadeo.

 

 

 

 

Evaluación de los segmentos del mercado

 

Al evaluar los segmentos deben considerarse 3 factores fundamentales:

*  Tamaño y crecimiento del segmento: el tamaño es relativo. Grandes empresas prefieren segmentos de gran potencial y desestiman los pequeños y viceversa.

*  Atractivo estructural: el tamaño y el crecimiento pueden ser adecuados pero no su rentabilidad entonces se trata de analizar los riesgos a futuro.

*  Objetivos y recursos de la empresa: un segmento puede ser atractivo pero no concordar con las metas de la compañía o no contar con recursos para penetrar en el.

 

Mercado meta

Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes.

 

Selección del mercado meta 

 

 Patrones de selección

 

°  Concentración en un solo segmento: Dada la especialización, puede lograr gran prestigio, sólida posición y economías de escala. Pero alto nivel de riesgo ante cambios en el segmento o inclusión de nuevos competidores.

 

°  Especialización selectiva: Se selecciona varios segmentos. Tiene la ventaja de diluir los riesgos y si un segmento deja de ser atractivo, la compañía no sufre un trastorno mayor.

 

La estrategia mono o polisegmentaria puede hacerse con un producto o con líneas de productos.

 

°  Cobertura de todo el mercado: Se trata de servir a todos los grupos, con productos de consumo masivo y por grandes compañías y para ello hay dos grandes maneras de lograrlo:

 

°  Mercado no diferenciado: Se basa en las necesidades comunes e ignora las diferentes. Se diseña un producto y un programa de marketing que atraigan el mayor número de compradores. Se apoya en la publicidad y distribución masiva. Su objetivo es lograr alto nivel de posicionamiento. Se procura estrecha línea de productos, por lo que reduce costos de investigación, administración de productos, producción, inventarios, transporte, etc. permitiendo una estrategia de precios bajos y originando la llamada “FALACIA MAYORITARIA” o guerra por los segmentos grandes. Ej.: Gaseosas, jabones, etc.

 

°  Mercado diferenciado: La empresa opera en diferentes segmentos, pero dispone de diseños apropiados para cada segmento. Es demostrable que las ventas totales pueden incrementarse con una línea diversificada y vendida a través de canales diversos, pero incrementa los costos de todo orden. Se supone que un servicio más a la medida, implica mejor precio y este margen adicional permitirá pagar los sobrecostos e incrementar la rentabilidad. Es delicado llegar al exceso de segmentación y extensión por la dificultad de mantener el control.